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Web2.0時代新媒體公關(guān)：很強很復(fù)雜
作者：楊為民 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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最近，我接受了《首席品牌官》的專訪，就新媒體公關(guān)提出了自己的看法。以下是采訪全文：
導(dǎo)語：“我不在網(wǎng)上，就在登錄網(wǎng)絡(luò)的路上”。生活在21世紀的我們，對網(wǎng)絡(luò)的依賴和利用程度幾乎到了無以復(fù)加的程度。因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，個性、互動、信息共享和資源無限成為Web2.0時代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的最大特點。論壇、虛擬社區(qū)、博客……這些都賦予了公民平等的話語權(quán)。特別是在一些特殊事件發(fā)生的時刻——比如“周老虎”事件，比如“捐款門”事件，比如可口可樂收購匯源事件，比如眼下的“奶粉門”事件——人們“激情澎湃”地第一時間投身于網(wǎng)絡(luò)浪潮，利用網(wǎng)絡(luò)進行思想表達和情緒宣泄的現(xiàn)象比比皆是。顯然，人們愈發(fā)知道利用網(wǎng)絡(luò)也更懂得如何更好的利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表個人言論。如此的輿論環(huán)境無疑給與媒體息息相關(guān)的公關(guān)從業(yè)者增加了莫大的挑戰(zhàn)，套用流行一時的網(wǎng)絡(luò)用語，這個挑戰(zhàn)確實“很強很復(fù)雜”！
那么，公關(guān)從業(yè)者該如何認識和應(yīng)對Web2.0時代的挑戰(zhàn)？我們應(yīng)該如何定位和評斷公關(guān)的作用？帶著這樣的疑問，我刊對美國IPG集團萬博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁楊為民先生進行了深入的訪談，楊先生的真知灼見幫助我們更好地從國際化的高度、以全球性的思維來理解這些問題。
網(wǎng)絡(luò)媒體是個“放大器”和“推進器”
說到網(wǎng)絡(luò)這個東西，楊總非常貼切的將其比喻為“放大器”和“推進器”——任何一件事情，在網(wǎng)絡(luò)這個平臺上都可以被迅速擴大、升級、散布開來。同時，在這種放大的過程中，每個人都可以利用網(wǎng)絡(luò)參與進來，形成互動，積極的推動著整個事件的發(fā)展步伐。
然而這種放大和推進作用對“負面消息”似乎發(fā)揮了更大的功效。劣根性使得人們對于負面消息給予了更多的關(guān)注，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。一旦一個負面新聞被爆出，網(wǎng)民紛紛不亦樂乎地“拍磚”“砸蛋”。在網(wǎng)絡(luò)這個“熔爐”中，“道德約束”和“價值觀判斷”的問題也就逐漸浮出水面。楊總指出，網(wǎng)絡(luò)的特點就是使用者的匿名隱身性，而這一特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)最大的自由度。目前看來，中國大部分網(wǎng)民還不夠成熟，甚至存在很多不夠理性的“憤青”，有些人只圖一時之快而沒有能夠為自己的言論負責(zé)，這也無形中增加了我們對網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的控制和把握的難度。但是有一點是明確的，專業(yè)人士是需要堅守最后的道德底線的。
傳播由單向變?yōu)殡p向
回顧公關(guān)公司在中國發(fā)展的十幾年，楊總以新媒體的興起作為轉(zhuǎn)折點，將公關(guān)公司分為兩個發(fā)展階段。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，公關(guān)傳播是自上而下的單向傳播，即媒體話語權(quán)更多的掌握在政府、企業(yè)手中，媒體扮演者領(lǐng)導(dǎo)喉舌的作用。在這個時代里，行業(yè)媒體基本與企業(yè)呈現(xiàn)友好合作的關(guān)系，已達到互利互惠的效果。
而到了第二階段，也就是新媒體時期，民眾有了話語權(quán)，傳播增加了自下而上的反饋，行業(yè)專家可以通過博客形式發(fā)表專業(yè)評斷，普通百姓可以通過論壇表達真實的感受，行業(yè)事件變成了民眾事件。所以，原來公關(guān)公司只需要與上游溝通，而現(xiàn)在要關(guān)注兩頭：既要關(guān)注企業(yè)、政府、行業(yè)、產(chǎn)品、渠道，又要關(guān)注消費者在關(guān)心什么、想什么，媒體的市場化使得公關(guān)工作難度自然加大。
新媒體——重視，再重視
“我們對新媒體非常重視”，楊總興致勃勃地為我們介紹萬博宣偉很早就在全球建立的新品牌——Screengrab。
作為新媒體業(yè)務(wù)的成員需要有著非常敏銳的專業(yè)素養(yǎng)。他們研究受眾特征、研究傳播特征、研究渠道的流行性，并把這些研究成果與客戶的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，進行量身定制的公關(guān)服務(wù)。對于新媒體時代的公關(guān)危機，萬博宣偉有著十分系統(tǒng)應(yīng)對體系。楊總解釋道，“一般情況下，在危機的三個階段我們有著不同的公關(guān)任務(wù)：危機前，要預(yù)警；危機中；要處理；危機后，要善后，保證及時的處理可以達到恢復(fù)名譽和重樹消費者對企業(yè)信心的目的。危機監(jiān)測和危機識別都屬于我們新媒體部的研究范疇，我們會每日監(jiān)測，如果有潛在危機，甚至?xí)M行實時監(jiān)測，防患于未然。”
“說話”是門學(xué)問
“做公關(guān)不像進行產(chǎn)品營銷，不像做渠道建設(shè)，公關(guān)屬于咨詢行業(yè)，每個環(huán)節(jié)都很復(fù)雜，一個信息，要對誰說？說什么？怎么說？說的結(jié)果可能是什么？都是需要嚴密的規(guī)劃�！痹跅羁傂闹校P(guān)是一項十分復(fù)雜且有著超高技術(shù)含量的工作�！霸趥鬟f信息時，公關(guān)公司既要了解受眾，預(yù)計受眾的反應(yīng)；又要了解客戶的目的，了解有什么素材可以說，誰能幫我們說，是廣泛傳播還是小眾傳播，這一舉動是短期目標還是長期目標，是為了產(chǎn)品還是形象……等把所有問題搞透徹之后，再決定該不該說�！�
我們可以看到，針對此次“奶粉門”事件，諸多奶粉品牌的傳播策略也是不盡相同。有的保持沉默，低頭做好自己的攤子；有的第一時間跳出來擺明立場，劃清界限；有的甚至利用機會，主動進攻。這些表現(xiàn)的背后，有著公關(guān)公司審時度勢后的建議意見，而這一建議意見的提出，必定是依據(jù)該企業(yè)的戰(zhàn)略定位做出的，此時說的每一句話，都關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展命脈，正如楊總感嘆，“說話是門學(xué)問呀！”
公關(guān)公司不是“發(fā)稿機”
我們到底可以對公關(guān)公司寄予多大的希望？它真的可以成為我們危機時刻的救命稻草么？
對于此點，本土公關(guān)公司與外資公關(guān)公司的有著很大的不同。本土公關(guān)公司較多時候是扮演著一種“執(zhí)行”的身份，是用來解決問題的一種手段。由于文化和管理架構(gòu)的不同，成熟度很高的外資公關(guān)公司不會單純充當“發(fā)稿機”，而是更多的從戰(zhàn)略層面考慮。它需要了解企業(yè)的發(fā)展階段，了解傳播渠道，了解一個聲音發(fā)出后可能得到的回應(yīng)，進而幫助企業(yè)進行信息的挖掘和信息渠道的建立。
楊總對于公關(guān)公司的定位是——無論在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，公關(guān)的核心身份是中介和顧問，它比媒體更加了解企業(yè)，比企業(yè)更加了解媒體。從“中介”這一身份出發(fā)，公關(guān)公司代理的是信息，包括企業(yè)本身的信息，以及公關(guān)公司協(xié)助企業(yè)開發(fā)出來有價值的信息。從“顧問”這一身份著手，國際公關(guān)公司看重的是communication management（溝通管理），是戰(zhàn)略公關(guān)，這就更進了一個層次。
當前，中國本土公關(guān)公司如新日初生，前途無量，但還需要磨練成長。而國際公關(guān)公司憑借全球知名的客戶匯聚了大量人才，他們見多識廣，學(xué)習(xí)能力強，會以國際化的眼光為企業(yè)謀得發(fā)展，這對于一些在乎策略和進行國際化的本土企業(yè)來講似乎是個更好的選擇。